正在加载数据...

极速大发快3
当前位置:极速大发快3> 要闻>> 特约品牌经理>正文内容
  • 高颜值低价格 线上“飞地”即兴消费 “十元店”的生存之道
  • 2019年06月14日 来源:极速大发快3

导读:有人说新零售浪潮下,这些新“十元店”大限已至。其实不然,自2016年新零售的概念被提出,我们发现,这场零售领域的变革到目前为止也没有一个堪称标杆的企业,并且大多数新零售企业的竞争是围绕生鲜展开的,其他行业的一些企业在本行业虽也有不错的尝试,但多是蜻蜓点水,仍未脱胎换骨。所以,就目前来说,新零售会冲垮新“十元店”的论调似乎提得有些牵强。

一边是新零售与传统零售业之间的融合与竞争,一边是电商与门店不同阵营间的唇枪舌剑,线上线下打得火热,场内场外你方唱罢我登场……当下的市场业态,风云变幻、时晴时雨。但仔细观察不难发现,即使市场上各方早已剑拔弩张、“擂鼓震天响”,却仍旧有这样一个行业在低调地“闷声发大财”,这个行业就是传统零售业下的精品百货。

精品百货的行业特点类似于大家所熟知的“十元店”:价格亲民,种类丰富,但它又不同于以往“十元店”的低价低质、毫无特色,而是在“十元店”的优势上进一步地深挖创新,打造出了适应时代潮流的自身发展轨迹。

有人说新零售浪潮下,这些新“十元店”大限已至。其实不然,自2016年新零售的概念被提出,我们发现,这场零售领域的变革到目前为止也没有一个堪称标杆的企业,并且大多数新零售企业的竞争是围绕生鲜展开的,其他行业的一些企业在本行业虽也有不错的尝试,但多是蜻蜓点水,仍未脱胎换骨。所以,就目前来说,新零售会冲垮新“十元店”的论调似乎提得有些牵强。

新“十元店”的小日子似乎过得不错。名创优品在去年零售业厮杀的红海中,得到了资本的厚爱,获得了腾讯和高瓴资本的10亿元融资,同时,在过去的几年里名创优品更是迈出国门,走向世界,国内外2600家门店的布局不得不说是大手笔。不只是名创优品,韩尚优品、众客优品、优尚诚品等,各种如雨后春笋般拔地而起的一众“品”们,也都在各自的阵地发展得风生水起。这就不得不引人思考,这些新“十元店”在当下的生存之道究竟是什么?

利基集合

关于利基,科特勒给出的定义是:“利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说有获取利益的基础。”时下的新“十元店”有别于早期“十元店”的清仓甩卖锅碗瓢盆的粗狂销售,而是开始着眼于细分下的利基市场的产品。举个例子,同样是买牙膏,在过去的“十元店”顾客看到的是冷酸灵、中华、黑人等各种牌子的牙膏,品牌和价格决定着消费者的选择,除此之外,基本再无其他。而新“十元店”顾客看到的牙膏不再是简单地以品牌价格区分,有按年龄区分的成人用牙膏、儿童用牙膏;有按口味区分的草莓味牙膏、西瓜味牙膏……品牌和价格对购物痛点的刺激开始减弱,各品牌牙膏之间的竞争转而变成了以年龄、口味等要素,全方位多角度的竞争。各种牙膏市场下的细分类领域产品成为新“十元店”的“座上宾”。由一个小小的牙膏推而广之,不难发现,新“十元店”对于产品的选择,避开了主市场竞争的红海,而开始向次市场倾斜,在利基市场的蓝海进行深耕细作。这样做的好处就是这些产品本身就有凭借主市场带来的受众,又通过细分,主打差异化,以此满足大市场下的小众群体,通过把这些次市场、小市场产品集中在一起,继而形成了一个不可小觑的“大市场”。

理性消费

一二线城市的竞争虎斗龙争,经营成本高。按理说走低价亲民路线的新“十元店”似乎面临“长安米贵,居大不易”的困境,可就算如此,新“十元店”却还是偏向虎山行。以众客优品为例,其门店在省会及一二线城市的数量接近门店总数的一半;而名创优品虽然在三四线甚至五线城市都有谋篇布局,但基本算是单纯地满足其战略需要,开两三家店,甚至一两家店,提高一下知名度,扩张一下地盘,仅此而已。其真正的重头戏、主战场还是在省会及一二线城市,门店数量最多的北京开了125家店,广州99家,上海97家……越是在经济发达的地方,新“十元店”越是渗透得厉害。在其“有恃无恐”地在大城市跑马圈地的背后,是理性消费的趋势在做支撑。如今“90后”已成为市场的消费主力,特别是大城市的“90后”,一方面迫于生活压力、物价水平的影响,他们在消费支出时不得不考虑支出的必要性和产品的性价比;另一方面,由于大城市的“90后”消费理念更为超前,“轻奢极简”“断舍离”的生活观念更深入人心,因此,小而精、高性价比的产品更切中他们的消费痛点,这与新“十元店”所走的路线不谋而合。

高颜值、低价格

回归到新“十元店”商品本身,其特点是“高颜值、低价格”。首先“高颜值”是对其目标人群采取的营销策略。以韩尚优品为例,其目标客户为15?35岁的学生、白领、小资等主流消费人群,在这个年龄区间内的消费者,产品颜值的高低成为影响其购买与否的第一要素。抓住了目标人群“颜控”的心理,各大新“十元店”便开始在产品设计上投注加码。比如优尚诚品的“全球海淘”,众客优品的“全球新锐设计师99+”……各大新“十元店”可谓是挖空心思。

低价格是新“十元店”对于过去“十元店”传统经营手段的延续。在新“十元店”货架上,基本是价格在几元到几十元之间的产品,这对消费者有极大的吸引力。新“十元店”采取低价策略,究其原因是多样的。除去上述理性消费的大环境因素之外,首先,由于消费者对于“颜值”的热捧,促使着产品必须要保持一个较高的更迭速度,如果货架上的商品更迭太慢,久而久之就会减弱顾客对产品的新鲜感,“颜控们”长期面对同一种商品,自然会审美疲劳。这就促使新“十元店”加快产品的周转速度,加快资金回流,这样才能保证新品的迭代,在此情况下,最好的办法就是低价销售。

其次,产品售价保持在低价区间的原因在于新“十元店”的经营策略。以名创优品为例,它采取的是“工厂到门店”的策略,直接找代工厂下单,没有中间商,跳过省代市代环节,产品渠道变得极短,一系列环节的减少,使其敢于压低产品价格。相较于实力雄厚的名创优品,其他的新“十元店”采取的是广撒网,着眼于全国,甚至于全世界找产品供应商,尽可能“携量议价”,争取低价货源。

线上“飞地”、即兴消费

不管是线上还是线下的购物群体,都可以分为两大类,一种是有目的的,一种是无目的的。有目的的客户群体按照需求缓急再做细分,可以分为急需和非急需。

或许会有人好奇,按照当前零售业的态势,线上的淘宝、拼多多、京东等各大电商理应早该把线下这种“十元店”逼到了悬崖边,但现实非但如此,新“十元店”反而是一派生机勃勃,这是为何?其实可以延续上面的划分展开我们的思路。线上线下都在卖着相同的产品,虽然线上的产品价格更低,品类更多,但线上商品也有其致命的缺点,就是时间。就拿如今在物流上做得最好的京东来说,虽然在努力补齐这一短板,但最快也得一天的时间才能将商品送达,时间差的存在,使得线上店很难把握住“有目的”的客户细分类别下的“急需”客户,而反过来看新“十元店”,却恰恰占领了这一块线上触及不到的线下“飞地”。

举个例子,小A手机的充电器坏了,此时的他在没有备用充电器的情况下多半不会考虑去网购一个,而会直接去实体店购买。去专卖店买吧,价格太贵,去街边小店购买,品质没有保障。这时候,名创优品、众客优品等便成了他的首选。所以,在“有目的”的目标群体中,线上零售并不能完全把线下新“十元店”堵死。再看“无目的”的目标人群,“无目的”状态下的消费属于即兴消费,本身没有购买的欲望,但可能因为无意中看到哪个网页,或是无意中走进哪家门店看到的某个产品,激发了消费的冲动。在这一点上,线上网购平台与线下新“十元店”似乎是不相伯仲、平分秋色的。

线上网店的优势在于产品多,种类样式齐全,海量的商品会让消费者难以决策,在这种情况下,电商平台就很容易通过消费者的视觉触点,引发其购买欲望。但短板也是很明显的,电商的本质决定了它必定要放弃消费者的购物体验。而新“十元店”则恰恰相反,进店顾客并非都有购买需求,但通过视觉传递,通过触碰,甚至免费体验,很可能就会激发消费者的购买欲望。但受限于门店面积、房租等问题,虽然很多新“十元店”也在努力扩大产品种类,可终究难以追赶线上平台。从引发“无目的”目标群体的购物需求来看,线上平台似乎与线下新“十元店”难分优劣。

虽然就目前看,新“十元店”依旧可以在一个相对安全的舒适区过得如鱼得水,但是,就长期来看,还是潜藏着危机的。回归到上文中提到的新零售的问题,一旦新零售业态发展成熟,其近场景化的“触手”,必然会延伸进新“十元店”的安全区,到时候无疑就会将竞争主场扩大到新“十元店”的阵地上。如果新“十元店”忽视了在当下的排兵布阵,在未来面对新零售的冲击时必然会陷入被动的局面。



责任编辑:郑伊丹